7月29日晚，理想首款純電SUV i8上市，發(fā)布會(huì)播放了一段與中國(guó)汽研合作拍攝的碰撞測(cè)試短片。

一輛2.6噸的i8與一輛8噸重的乘龍卡車，雙向正面撞擊。

畫面里，卡車四個(gè)車輪瞬間離地彈起，駕駛室與貨廂撕裂分離，整個(gè)車頭倒扣在i8的前擋風(fēng)玻璃上；而i8的A/B/C柱未見明顯變形，氣囊全部彈出，電池包無漏液、無起火，車門自動(dòng)解鎖、門把手彈出。

由于視頻最初未給卡車方向盤上的“乘龍”車標(biāo)打碼，品牌被一眼認(rèn)出，當(dāng)晚就引發(fā)彈幕式吐槽——“8噸重卡撞不過家用SUV？”“乘龍連夜報(bào)警：我被碰瓷了！”

7月30日凌晨，輿論進(jìn)一步發(fā)酵。

大量網(wǎng)友涌到乘龍卡車官方抖音號(hào)留言，調(diào)侃“一覺醒來天塌了”、“后輪都飛起來了，誰敢買？”、“一輛卡車，真的連理想都撞不過嗎”......

乘龍卡車回復(fù)道：“被擺了一道，聰明人一眼看出假”。

當(dāng)天下午，乘龍把頭像臨時(shí)換成“委屈”表情包，并在評(píng)論區(qū)置頂回復(fù)：“法務(wù)已介入，等通報(bào)”。

7月31日，東風(fēng)柳州汽車有限公司（乘龍母公司）發(fā)布加蓋公章的聲明。

1.??理想未經(jīng)授權(quán)使用乘龍卡車形象，且未公開測(cè)試車輛是否改裝、減配、空載或滿載等關(guān)鍵信息；

2.??測(cè)試場(chǎng)景與真實(shí)運(yùn)營(yíng)差異巨大，結(jié)果“違背物理常識(shí)”，已對(duì)公司品牌與商譽(yù)造成巨大負(fù)面影響；

3.??依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《民法典》等，保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

幾乎同一時(shí)間，理想汽車回應(yīng)媒體：測(cè)試全權(quán)委托中國(guó)汽研，車輛為市場(chǎng)隨機(jī)購(gòu)入的全新卡車，理想“未指定品牌與參數(shù)”。

31日晚，事件戲劇性升級(jí)。

理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人@老湯哥Tango 在微博隔空喊話：“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測(cè)一把？”他還@了同事張驍。

張驍秒回：“可以啊，直播都行”。

隨后，“直播對(duì)撞”話題登頂熱搜，網(wǎng)友開始眾籌場(chǎng)地、設(shè)賭局。

而乘龍方面暫未正面接招，僅表示“專項(xiàng)組正在研究，一切讓法律說話”。

乘龍還在抖音最新視頻中，秀出滿載48噸狀態(tài)下的自家卡車鋼板彈簧形變測(cè)試，暗示“真實(shí)運(yùn)營(yíng)工況下結(jié)果會(huì)完全不同”。

理想則悄悄把官網(wǎng)及抖音號(hào)的原碰撞視頻二次編輯，卡車車標(biāo)已全程打碼。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)則更加直接。

理想港股當(dāng)日盤中跌12.84%，創(chuàng)近三個(gè)月最大單日跌幅。

從L9“500萬以內(nèi)最好”，到MEGA“像口棺材”，再到i8“撞飛卡車”，理想汽車仿佛陷入了一個(gè)魔咒：每次發(fā)新品，必出輿情。

粗略來看，每一次，理想都試圖用極端測(cè)試、夸張?jiān)捫g(shù)等來征服用戶，但都被用戶戳破。

另一方面，創(chuàng)始人IP也沒起到好的作用。

李想本人是理想最大的流量池，他敢說、敢懟、敢立flag。

比如，“”L9是500萬以內(nèi)最好”。

比如，“如果MEGA長(zhǎng)成這樣，我跳樓”。

這些話在傳播上極具爆發(fā)力，但一旦翻車，反噬也極其慘烈。

客觀來說，理想汽車的創(chuàng)新性、產(chǎn)品力和用戶口碑，在汽車新勢(shì)力里算表現(xiàn)不錯(cuò)的，不理解為什么每次非要通過夸張的營(yíng)銷來添亂。

而這仿佛也成了智能汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的通病。

小米汽車發(fā)布會(huì)上，雷軍的精妙話術(shù)正被編成各種段子，不斷被調(diào)侃。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，高達(dá)67%的車企發(fā)布會(huì)都采用了競(jìng)品對(duì)比測(cè)試，然而，僅有12%公開了完整的測(cè)試參數(shù)。

為了治理過度營(yíng)銷亂象，2025年4月，工信部不得不出手，禁用“自動(dòng)駕駛”、“脫手脫眼”等詞匯等。

有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士曾感慨，汽車明明是嚴(yán)肅的工業(yè)品，但營(yíng)銷尺度比互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn)，還有過之而無不及，行業(yè)之亂可見一斑。

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