創(chuàng)立于2015年的奈雪の茶，有30多種口味的茶飲，同時(shí)也有100多種口味的軟歐包，每月進(jìn)行輪換。2017年3月，喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”在廣州開(kāi)張。喜茶請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣國(guó)際級(jí)面包烘焙職業(yè)大賽冠軍的面包師傅擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)，研發(fā)了近20款創(chuàng)意軟歐包。

以“新茶飲+軟歐包”組合開(kāi)始興起后，星巴克全球最大的烘焙門店在上海開(kāi)業(yè)，烘焙團(tuán)隊(duì)中有8位烘焙師，他們?cè)诿绹?guó)完成了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的培訓(xùn)（星巴克全球烘焙師共90人）。

2020年12月，盒馬也在上海開(kāi)出了自己的烘焙工坊，現(xiàn)做現(xiàn)賣，覆蓋了100多款面包，且單價(jià)大多數(shù)在十幾元，人均消費(fèi)在10 - 25元。另外，還有三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约胞}津鋪?zhàn)拥攘闶称放埔布尤牒姹簶I(yè)的戰(zhàn)局中，據(jù)鹽津鋪?zhàn)油嘎?，其河南工廠已經(jīng)投產(chǎn)，將直接供應(yīng)華北地區(qū)烘焙品類。

去年年底，在A股上市的一家溫州企業(yè)——一鳴食品，早在2002年就開(kāi)創(chuàng)了“飲品+烘焙”的門店零售模式。截至2020年6月末，一鳴食品門店總數(shù)1699家，2020年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.34億元，預(yù)收卡券款余額達(dá)2.24億元，市值67.17億。

烘焙市場(chǎng)超2千億規(guī)模，正處于量?jī)r(jià)齊升的成長(zhǎng)期

目前國(guó)內(nèi)烘焙食品的人均消費(fèi)量?jī)H 7.2kg，離世界平均水平以及飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有 2-3 倍的提升空間。我國(guó)烘焙行業(yè)目前處于量?jī)r(jià)齊升的成長(zhǎng)期，行業(yè)規(guī)模已達(dá) 2384 億元，是休閑零食里的第一大品類。

我國(guó)烘焙行業(yè)長(zhǎng)保的龍頭達(dá)利食品和短保的龍頭桃李面包，其烘焙產(chǎn)品的收入規(guī)模均不及百億。而海外的龍頭山崎面包2018 年的營(yíng)業(yè)收入為 656 億元，賓堡 2018 年的營(yíng)業(yè)收入為 1055 億元，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)同樣有著很大的成長(zhǎng)空間。

連鎖型烘焙老品牌及網(wǎng)紅品牌開(kāi)始不斷關(guān)店

面包烘焙行業(yè)一度被外界認(rèn)為是“暴利”的行業(yè)之一。但仍有不少烘焙店處于難以運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)手工制作門店關(guān)閉數(shù)量超1萬(wàn)家。

韓國(guó)烘焙品牌多樂(lè)之日、主打“歐包”的原麥山丘、面包新語(yǔ)、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C、好利來(lái)等烘焙品牌在近幾年都出現(xiàn)了關(guān)店潮和業(yè)績(jī)下滑。

據(jù)氫創(chuàng)消費(fèi)研究室分析，有以下幾大原因：

一、烘焙品牌做成連鎖加盟體系后，跨區(qū)域復(fù)制容易失控，關(guān)店跟代理商關(guān)系很大，門店管理不善，偷工減料，品牌客戶流失，當(dāng)年靠蛋糕紅利期起來(lái)的品牌，這幾年又靠實(shí)力走下坡路了；

二、模式制約：工廠+門店的模式，需要大量資金用于后端工廠設(shè)備和冷鏈配送上，對(duì)于物流配送、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和耗損率控制要求很高。

三、做全國(guó)性門店品牌，管理要求極高：商品管理、結(jié)算效率、安全追溯、品控，以及門店的信息化投入。一旦跨區(qū)域，管理成本迅速拉高。四、產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，30-40元的面包產(chǎn)品，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的品牌，生命周期不夠長(zhǎng)。

借力新媒體新渠道新產(chǎn)品和資本加持，烘焙賽道新人迭出

2017年年底，鮑師傅獲得了天圖資本過(guò)億人民幣A輪融資，26家店估值10億人民幣.

2018年1月， AKOKO宣布獲得5000萬(wàn)額度A輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投、高榕資本跟投。

2018年11月，休閑零食品牌“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬(wàn)人民幣 A 輪融資，由光速中國(guó)領(lǐng)投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。本宮成立于 2016 年底，做烘焙零食快消化，通過(guò)爆款單品打入快消渠道的創(chuàng)新烘焙零食。

2019年9月，滿滿元?dú)鈼椄庑纪瓿闪藖?lái)自經(jīng)緯中國(guó)的300萬(wàn)美元A輪融資。滿滿元?dú)饽壳巴ㄟ^(guò)直營(yíng)店和自營(yíng)線上商城覆蓋線上及線下渠道：在線下，滿滿元?dú)庖呀?jīng)開(kāi)設(shè)40家直營(yíng)店，分布在綜合體和精品超市；在線上，銷售額占整體銷售額10%。

2019年12月，小白心里軟面包完成A輪億元級(jí)融資，由光大控股新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)投。其2018年實(shí)現(xiàn)4億元銷售額，小白心理軟著重發(fā)力線下渠道，從2018 年開(kāi)始開(kāi)拓百萬(wàn)元級(jí)別經(jīng)銷商達(dá) 66 家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道。截至目前，已覆蓋6萬(wàn)余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

2020年4 月，打造爆款產(chǎn)品云蛋糕的A1零食研究所，獲得由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，ROC 跟投的近 2 億元 B+ 輪融資，今日資本等老股東追投。a1 成立于 2016 年下半年，2017 年完成了 5000 萬(wàn)元 A 輪融資、2019 年完成了 1 億元 B 輪融資。自成立以來(lái)，a1保持著每年300%的GMV增長(zhǎng)率，2019年的銷售額已達(dá)到5億，2020年預(yù)計(jì)年銷售額破10億。

近五年，烘焙零食賽道上，拿到資本加持的項(xiàng)目都有一些共同的特點(diǎn)：一、都是從烘焙品類中的細(xì)分單品中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，通過(guò)爆款發(fā)力而迅速起量；二、項(xiàng)目創(chuàng)始人之前是在烘焙行業(yè)或是零食類大企業(yè)中深耕多年的行家里手；三、品牌年輕化、IP化，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的差異化，能抓住年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)。

未來(lái)烘焙市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

一、代餐化、健康化、短保類烘焙食品人均消費(fèi)量加速提升，當(dāng)下，伴隨著烘焙行業(yè)供應(yīng)鏈能力的不斷提升，短保類預(yù)包裝食品有望繼續(xù)加速人均消費(fèi)量提升的進(jìn)程。

二、面包、吐司已成為千禧一代的早餐場(chǎng)景重要品類，多數(shù)西式早餐滲透率已超過(guò) 50%，逐步向傳統(tǒng)早餐的滲透率靠攏，其中面包/吐/司產(chǎn)品滲透率已經(jīng)達(dá)到 62%。

三、從“中央工廠+批發(fā)”到“中央工廠+門店”，該模式提升消費(fèi)體驗(yàn)，形成復(fù)合式增長(zhǎng)。

四、烘焙行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)方向:烘焙+飲品，產(chǎn)品+體驗(yàn)：該模式改變了消費(fèi)者“只買飲品”、“只買面包”的消費(fèi)習(xí)慣，而是將二者搭配起來(lái)。

五、媒體和消費(fèi)者行為都在劇變，電商和新零售持續(xù)帶來(lái)增量，新品牌正在擊敗那些落后于時(shí)代的老品牌。但華而不實(shí)的外表和噱頭包裝出來(lái)的網(wǎng)紅只是曇花一現(xiàn)，有復(fù)購(gòu)，有研發(fā)能力及運(yùn)營(yíng)能力的品牌才能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。

來(lái)源：氫創(chuàng)同城

作者：林宇恒

編排：流光葦